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2025 SUPER BOWL ADS FUMBLE AGAIN : Comment le fait d\’ignorer les femmes a coute aux marques un retour sur investissement pour la 12e annee
New York - 25 fevrier 2025 - ABX Advertising BenchmarkIndex™ et ANASeeHer™, partenaires et codeveloppeurs de GEM®, (la mesure de l\'egalite des sexes), ont annonce aujourd\'hui que les publicites du Super Bowl 2025 etaient, une fois de plus, moins efficaces que les publicites regulieres des marques diffusees au cours de la periode de 12 mois precedente. Etonnamment, cette tendance se maintient depuis 12 ans (a l\'exception de 2020 pendant Covid). Le fait que ces publicites aient peu attire les femmes pourrait-il expliquer ces scores en baisse (voir le graphique ci-dessous) ?
ABX Advertising Benchmark Index™ est une societe leader en matiere d\'efficacite publicitaire qui a mesure un demi-million de publicites, dans tous les types de medias, a l\'echelle mondiale a ce jour. SeeHer, launched by the Association of National Advertisers (ANA) in 2016, is the leading global movement to eliminate gender bias in advertising, marketing, media, and entertainment. Les scores GEM® sont fortement correles a l\'amelioration de la sante de la marque et a l\'augmentation des ventes. Il est considere comme l\'"etalon-or" pour mesurer les prejuges sexistes dans le monde entier.
Ce graphique montre que les publicites regulieres ont surpasse les publicites du Super Bowl pour les memes marques
au cours des 12 derniers mois et des 12 dernieres annees.
Seulement 11 % des publicites du Super Bowl 2025 etaient superieures a la norme ABX Index™ TV de 108,5, 37 % etaient a la norme et 52 % etaient inferieures a la norme. Pourquoi tant de publicites pour le Super Bowl, a 8 millions de dollars l\'unite, ratent-elles la cible ?
Les scores KPI d\'ABX ci-dessous permettent de comprendre ou ces publicites se trompent. Si les publicites du Super Bowl sont plus appreciees et regardees que les publicites de marques classiques, elles ne sont pas a la hauteur en ce qui concerne la reputation de la marque, l\'intention d\'achat et d\'autres appels a l\'action. Si les publicites ne stimulent pas l\'action ou n\'ameliorent pas la reputation, valent-elles la peine d\'etre diffusees pour 8 millions de dollars ? Voici les differences entre les publicites du Super Bowl et les publicites ordinaires pour les memes marques au cours des 12 derniers mois :
Les publicites du Super Bowl obtiennent generalement un score eleve en termes de popularite et de visibilite, mais pas autant en termes de reputation de la marque, d\'intention d\'achat et d\'impact sur l\'environnement.
la reputation de la marque, l\'intention d\'achat et les appels a l\'action qui stimulent les ventes.
Une marque claire: La marque qui fait l\'objet de la publicite est claire. Reputation de la marque: Sentiment d\'amelioration, d\'aggravation ou de maintien de l\'image de la marque apres avoir ete expose a la publicite Intention d\'achat: Apres avoir vu cette publicite, intention d\'achat Appels a l\'action: A la suite de la visualisation de cette publicite, l\'une des six actions suivantes est entreprise Capacite d\'appreciation: Appreciation de cette publicite sur une echelle de 10 points Voir a nouveau: Je serais pret a revoir cette publicite |
Les publicites du Super Bowl ne trouvent pas d\'echo aupres des femmes qui regardent le match
Les femmes ont toujours ete des fans de football. Cependant, la publicite n\'a pas reconnu les fans feminines, ni fait appel a elles, ce qui est probablement un facteur contribuant aux faibles scores des publicites du Super Bowl.
Cette annee, l\'impact economique des femmes s\'est etendu au-dela de l\'audience. Les donnees d\'ABX ont montre que 40 % des telespectatrices ont depense en moyenne 30 dollars ou plus pour des achats lies au Super Bowl, tels que de la nourriture, des articles de fete et des marchandises. Au-dela du jour du match, les femmes detiennent un pouvoir d\'achat de 31 500 milliards de dollars et influencent 85 % des decisions de consommation. Alors que l\'audience des fans feminins devrait souligner l\'importance croissante de ce groupe demographique, les femmes (personnages feminins) sont souvent absentes, eclipsees ou depeintes de maniere non authentique dans les publicites.
La representation des femmes dans les publicites n\'est pas a la hauteur
Pour cette partie de l\'analyse, nous nous sommes appuyes sur les resultats de neuf annees de tests creatifs du Super Bowl et sur les tendances de l\'indice ABX et de la metrique GEM®. En 2025, les femmes etaient presentes dans 81 % des publicites du Super Bowl, soit une baisse de 10 points par rapport a 2024. Seule une publicite presentait un personnage feminin en solo. Treize pour cent des publicites ne presentaient que des personnages masculins, ce qui est inferieur ou egal a la norme ABX TV. Quatre-vingt pour cent des publicites presentaient a la fois des personnages masculins et feminins.
Bien que les femmes soient presentes dans les publicites du Super Bowl, elles ne se sentent pas representees avec exactitude. La mesure de l\'egalite des sexes (GEM®) pour les personnages feminins a ete moins bien notee par les femmes que par les hommes.
Manquer le coche avec les fans feminins est une occasion manquee
Le fait de ne pas cibler les fans feminines est correle a une intention d\'achat plus faible chez les femmes. Pour les publicites du Super Bowl, l\'indice ABX d\'intention d\'achat n\'etait que de 87 pour les femmes, contre 124 pour les hommes. L\'amelioration de la representation des femmes est fortement correlee a l\'amelioration de la reputation et des scores d\'appel a l\'action (visites de sites web, recherches, achats, recommandations).
Comme nous l\'expliquons ci-dessous, plus le score GEM augmente, plus la reputation et les appels a l\'action augmentent.
Le graphique ci-dessus montre que pour chaque amelioration du score GEM®, la reputation de la marque s\'ameliore de 1,7 point, soit une augmentation de 70 %. Il en va de meme pour les appels a l\'action. A mesure que le GEM® augmente, les CTA s\'ameliorent de 0,5 point, soit 25 %. La mesure de l\'efficacite globale, l\'indice ABX, s\'ameliore de 0,4 point, soit 20 %, pour chaque point GEM® d\'amelioration pour les marques dont les publicites representent fidelement les femmes par rapport a celles qui ne le font pas.
Conclusion
Les annonceurs du Super Bowl continuent de rater le coche en matiere de creativite, ce qui reduit considerablement l\'impact de leur investissement substantiel. Et malgre l\'interet et l\'audience croissants des femmes, les publicites du Super Bowl ne parviennent pas a les toucher. Pour les publicites du Super Bowl et celles qui ne le sont pas, les marques ont tout interet a donner la priorite a l\'inclusivite et a l\'authenticite, en s\'appuyant sur les meilleures pratiques pour optimiser leur investissement et se rapprocher de l\'un des segments de consommateurs les plus influents du marche ..... FEMMES !
Collaborateurs
Gary Getto, President & Cofondateur, ABX Advertising Benchmark Index
[email protected]
Yatisha Forde, Sr. Directrice, Insights & Thought Leadership, SeeHer
[email protected]
Demandes de renseignements de la presse :
Angela Jeffrey, vice-presidente de la gestion de la marque, ABX
[email protected]
A propos de GEM
GEM®, lance par SeeHer et ABX Advertising Benchmark Index, est une methodologie de mesure de l\'efficacite primee par l\'ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) et reconnue dans le monde entier. Le GEM® evalue la representation des sexes dans la publicite et le contenu et est fortement correle a l\'amelioration de la sante de la marque, ainsi qu\'a l\'augmentation des ventes. Les publicites qui obtiennent des scores GEM® eleves ont genere des augmentations a deux chiffres de la reputation de la marque, du choix de la marque, de l\'intention d\'achat, des appels a l\'action et de la loyaute a l\'egard de la marque.De plus, les publicites avec des scores GEM® eleves ont ete correlees avec des augmentations significatives des ventes entre les sexes, les races/ethnies et les generations, jusqu\'a 10 fois plus elevees que les publicites avec des scores GEM® faibles.
A propos de l\'Advertising Benchmark Index
ABX Advertising Benchmark Index(www.adbenchmark.com) est un partenaire de l\'ANA SeeHer et co-developpeur de GEM®. Il s\'agit d\'une societe de recherche technologique qui se concentre sur l\'amelioration du ROAS & ROI par le biais de sa solution unique integree globale. Grace a la plateforme multimedia mondiale d\'ABX, les specialistes du marketing peuvent evaluer l\'efficacite de toutes leurs creations sur tous les types de medias et de canaux, et par rapport a leurs concurrents, dans 75 pays. ABX a evalue un demi-million de publicites en direct sur le marche grace a son systeme syndique et offre une grande variete de solutions standard et personnalisees.
A propos de SeeHer
SeeHer is the leading global movement to eliminate gender bias in marketing, media, and entertainment. Lancee en 2016 par l\'Association of National Advertisers (ANA), la coalition de leaders de SeeHer s\'engage a definir l\'agenda de l\'egalite des sexes pour l\'industrie et a stimuler la croissance de leurs entreprises. To help its members benchmark success and become catalysts for change, SeeHer spearheaded the development of the Gender Equality Measure (GEM®), the first research methodology that quantifies gender bias in ads and programming. Laureat du prestigieux prix ESOMAR Research Effectiveness Award, le GEM® est la norme de mesure mondiale, prouvant que le contenu representant fidelement les femmes et les jeunes filles augmente considerablement les intentions d\'achat et la reputation de la marque. L\'ensemble des formations et des ressources de SeeHer, y compris le GEM®, permet aux specialistes du marketing de donner la priorite aux meilleures pratiques dans le cadre d\'une approche permanente visant a stimuler la croissance. Le mouvement comprend les expertises verticales suivantes : SeeHer in Sports, SeeHer Entertainment, SeeHer Health et la SeeHer Media Task Force. Visitez SeeHer.com pour rejoindre le mouvement et suivez SeeHer sur LinkedIn et Instagram.
Sources : ABX Advertising Benchmark Index, SeeHer, (mesure de l\'egalite des sexes) 2017-2025 Super Bowl Ad Analysis.
