ANNONCEURS POTENTIELS DU SUPER BOWL 2025 – REVEILLEZ-VOUS ! Il s\’agit de la marque, du message et de l\’action

Le Super Bowl 2014 a donne lieu a un exploit ironique. Il a beneficie d\'un nombre record estime a 120,3 millions de telespectateurs sur la seule chaine CBS, selon Nielsen.

Cependant, une etude longitudinale sur sept ans realisee par Bottom-Line Analytics (BLA), une societe d\'analyse avancee et de modelisation de la composition du marche, montre que les publicites du Super Bowl de cette annee ont ete les plus faibles depuis une decennie. Il est temps de s\'assurer que la publicite du Super Bowl soit a la hauteur !

ABXAdvertising Benchmark Index™ a fourni a BLA des scores d\'efficacite publicitaire pour toutes les publicites du Super Bowl au cours des onze dernieres annees. L\'ABX Index™, un score composite des plus critiques des 14 KPI, est base sur ses 425 000 publicites testees dans le monde entier. Les lignes de force de l\'etude ont revele que les publicites du Super Bowl 2024 etaient :

1. Pas meilleures que les publicites des sponsors a d\'autres moments de l\'annee.
2. Trente-cinq fois plus couteuses que le spot national normal de 30 secondes.
3. Moins susceptibles de motiver les telespectateurs a acheter les produits annonces.
4. Peu susceptibles de generer un retour sur investissement positif pour les annonceurs.

Le public du Super Bowl 2024 etait plus diversifie que lors des evenements precedents, avec davantage de telespectateurs de la generation Z (ages de 18 a 24 ans) et de femmes. Les resultats suggerent que le nombre record de publicites peu performantes etait du a l\'incapacite de s\'adresser clairement a ce public plus large et de l\'engager.

L\'efficacite des publicites televisees lors du Super Bowl 2024

C\'est la septieme annee consecutive que Michael Wolfe, PDG de Bottom-Line Analytics, redige cette evaluation. L\'objectif est d\'obtenir une evaluation factuelle de la valeur de la publicite du Super Bowl.

Fournisseur de donnees sur l\'efficacite publicitaire

Il est logique que l\'evaluation de l\'efficacite des publicites commence par une source importante et fiable de tests de creation publicitaire. Comme nous l\'avons mentionne plus haut, ABX Advertising Benchmark Index a ete notre principale source de mesure de l\'efficacite publicitaire grace a sa base de donnees mondiale exceptionnellement vaste et historique. Pour le Super Bowl 2024, nous avons evalue les spots televises de 63 marques pendant le match.

Vue d\'ensemble du Super Bowl 2024

Comme indique ci-dessus, le Super Bowl 2024 a franchi une etape importante en rassemblant plus de 120,3 millions de telespectateurs. Le Super Bowl reste le programme le plus regarde de tous les temps, ce qui est essentiel pour attirer les annonceurs.

Si l\'augmentation du nombre de telespectateurs est une bonne chose, la baisse des scores d\'efficacite publicitaire ne l\'est pas. Comme le montre l\'illustration 1, la tendance de l\'efficacite publicitaire du Super Bowl depuis 2020 est a la baisse.

• Pour la premiere fois, le score moyen d\'efficacite publicitaire pour toutes les publicites du Super Bowl 2024 a atteint 97, en dessous de la norme ABX Index™pour toutes les publicites a 100.
• De plus, pour la premiere fois, 48 % (n=30) de ces publicites individuelles ont obtenu des resultats inferieurs a la norme .

Il s\'agit de la pire performance depuis 10 ans et c\'est clairement le probleme numero un pour l\'avenir.

Le cout de la publicite pour le Super Bowl

Les chaines qui vendent de la publicite pour le Super Bowl font mieux que toucher de l\'or. Pour la deuxieme annee consecutive, le cout moyen d\'un spot de 30 secondes pour le Super Bowl s\'eleve a 7 millions de dollars, soit environ 35 fois plus qu\'une publicite nationale normale de 30 secondes.

L\'illustration 2 montre la progression des couts publicitaires du Super Bowl au fil du temps. Depuis 2014, les couts publicitaires moyens pour le Super-Bowl ont augmente de 5,8 % par an, ce qui est plus de deux fois superieur a l\'augmentation annuelle de 2,4 % enregistree par les medias nationaux_.1

Performance publicitaire du Super-Bowl 2024 : La ou le bat blesse.

Compte tenu de ce qui precede, on peut se poser la question suivante : la publicite du Super-Bowl a-t-elle vraiment un retour sur investissement positif ?

L\'illustration 3 presente une superposition des scores individuels de 2023 et 2024 pour chaque publicite diffusee.

• En 2024, 30 publicites (48 %) sont tombees en dessous de la norme de l\'indice ABX de 100 pour toutes les publicites . (Ligne bleue ci-dessous)
• En 2023, seules 11 publicites (17%) ont ete inferieures a la norme. (ligne rouge ci-dessous). Un trop grand nombre de ces publicites ne parvenaient tout simplement pas a toucher le public et constituaient probablement des efforts inutiles.

Le retour sur investissement des publicites du Super Bowl 2024

S\'il existe un retour sur investissement positif pour les publicites du Super Bowl, nous devons etablir un lien entre les scores de l\'indice ABX et les ventes. Bottom-Line Analytics l\'a fait et la reponse des ventes aux scores de creation publicitaire est resumee dans le tableau 4.

En reliant les scores d\'efficacite publicitaire du Super Bowl a cette courbe de reponse des ventes, nous pouvons estimer l\'augmentation des ventes et, a son tour, deriver les rendements individuels par dollar pour les marques dont les ventes au detail sont publiees. Le tableau 4 est donc un modele permettant de determiner le retour sur investissement des differentes publicites du Super-Bowl.

Rendements du Super Bowl 2024 pour 15 marques

L\'illustration 5 ci-dessous presente les rendements de quinze des publicites presentees. Les marques selectionnees etaient principalement des marques de produits alimentaires, de boissons ou de detaillants dont les ventes au detail etaient facilement accessibles. La mesure cle utilisee est la moyenne des ventes sur deux semaines, derivee des ventes annuelles de la marque. (L\'utilisation du chiffre d\'affaires sur deux semaines au lieu d\'une semaine fait pencher les resultats vers un plus grand nombre de publicites en faveur d\'un benefice positif).

Les resultats presentes ci-dessous refletent le benefice positif ou negatif par dollar de cout provenant de l\'augmentation des ventes calculee. Comme le montrent les resultats, 4 des 15 annonces etaient rentables, tandis que les 11 autres ne l\'etaient pas. Les publicites rentables provenaient generalement de marques dont le chiffre d\'affaires etait plus eleve et dont les scores creatifs de l\'indice ABX etaient plus eleves. Bien qu\'il ne s\'agisse pas d\'une preuve concluante, nous pensons qu\'un retour sur investissement positif a court terme n\'est pas courant pour les publicites du Super Bowl.

Comparaison de l\'efficacite publicitaire du Super Bowl avec d\'autres evenements sportifs

L\'illustration 6 repond a la question de savoir si les publicites du Super Bowl se demarquent par rapport aux publicites de marque dans d\'autres evenements sportifs. Nous comparons ici les scores d\'efficacite des publicites du Super Bowl 2024 avec ceux d\'autres proprietes sportives et avec d\'autres publicites liees au football.

Les publicites liees au football sont legerement plus efficaces que les publicites liees au basket & baseball. Mais les publicites du Super Bowl ne sont pas meilleures que les autres publicites sponsorisees par le football et sont nettement inferieures aux publicites les plus recentes de la Coupe du monde.

Les publicites du Super Bowl sont-elles plus efficaces que les publicites de marque tout au long de l\'annee ?

Le rapport de l\'annee derniere faisait etat d\'un ecart important entre les publicites du Super Bowl et celles des sponsors pendant le reste de l\'annee. La bonne nouvelle, c\'est que les publicites du Super Bowl 2024 etaient a egalite avec les publicites diffusees a d\'autres moments de l\'annee.

Parmi les avantages des publicites du Super Bowl, citons l\'augmentation du nombre de vues, l\'amelioration de la reputation et le bouche-a-oreille, qui est l\'indicateur cle de performance le plus eleve de tous.

En revanche, les publicites ont ete plus mal aimees, moins pertinentes et n\'ont pas incite les consommateurs a repondre par "une action" (qui comprend le contact avec la societe, la visite du site web, la recherche d\'informations supplementaires, l\'intention d\'achat, la recommandation ou la discussion avec quelqu\'un). Une marque dont les ventes sont en baisse n\'est pas susceptible de connaitre un redressement solide en diffusant une publicite lors du Super Bowl.

Pour une analyse des cinq meilleures et des cinq moins bonnes publicites classees selon le critere "Toute action", voir le recent communique de presse d\'ABX, "Soixante-douze pour cent des publicites du Super Bowl manquent leur cible".

Les donnees demographiques de la publicite du Super Bowl

L\'illustration 8 montre les scores creatifs en fonction de l\'age, du revenu, du sexe et des groupes ethniques. Les resultats montrent que la generation Z (18-24 ans) a obtenu la note globale la plus elevee, tandis que le groupe plus age (50 ans), qui a tendance a afficher les notes moyennes les plus basses, a connu la plus forte augmentation d\'une annee sur l\'autre dans les notes des publicites. En ce qui concerne les sexes, les hommes blancs affichent toujours les scores les plus eleves, mais les femmes ont enregistre une forte augmentation par rapport a l\'annee derniere.

Meme si le Super Bowl attire un public plus diversifie, nous nous retrouvons toujours avec la plus grande part de scores inferieurs a la moyenne de l\'indice ABX au cours des dix dernieres annees .

Le tableau 8 montre que les telespectateurs du Super Bowl sont de plus en plus jeunes. Le graphique ci-dessous est fourni par Statista.

Figure 8 : Probabilite de regarder le Super Bowl

(Sondage sportif americain, fevrier 2024)

Comment les annonceurs potentiels du Super Bowl peuvent-ils reussir en 2025 et au-dela ?

Les annonceurs potentiels du Super Bowl peuvent surmonter ces problemes et obtenir de bons resultats commerciaux en adoptant les conseils suivants :

1. Ne vous laissez pas eblouir par l\'ampleur de l\'audience. N\'oubliez pas que les annonceurs obtiennent un meilleur rendement de leurs campagnes publicitaires a l\'echelle nationale.
2. N\'oubliez pas que les publicites du Super Bowl sont 35 fois plus cheres. Le jeu en vaut-il la chandelle ?
3. Ne vous laissez pas eblouir par les lumieres ! Veillez a ce que vos creatifs ne surproduisent pas la publicite avec des elements sonores et visuels qui n\'ont aucun rapport avec la marque.
4. Placez votre appel a l\'action tot et souvent.
5. Placez le logo de votre marque tot et souvent. N\'attendez pas le dernier ecran !
6. Veillez a ce que votre message soit clair. Ne laissez pas votre public dans la confusion !
7. Tenez compte de la diversite des publics.

1 Carrie Gill, VP, Group Media Director, MMGY, "The impact of inflation on media buying in 2023," 6/14/2023.

A propos de Bottom-Line Analytics

Michael Wolfe, PDG

Bottom-Line Analytics possede une vaste experience dans le domaine de l\'analyse marketing couvrant le retour sur investissement marketing, la modelisation, l\'analyse des medias sociaux, la tarification et la strategie de marque. Michael Wolfe dirige l\'equipe en tant que PDG et possede plus de 30 ans d\'experience directe dans le domaine de l\'analyse marketing, tant du cote des clients que du cote des consultants. Michael a travaille pour Coca-Cola, Kraft Foods, Kellogg\'s et Fisher-Price. Avec Bottom-Line Analytics, il a conseille des entreprises de premier ordre telles que AT&T, McDonald\'s, Coca-Cola, Hyatt Corp, L\'Oreal, FedEx et Starbucks. Michael a analyse et redige les rapports sur l\'efficacite publicitaire du Super Bowl pendant sept ans.

Contactez Michael a l\'adresse [email protected] au 770-485-0270.

A propos d\'ABX :

Advertising Benchmark Index (ABX) est une societe leader dans le domaine de l\'efficacite publicitaire et de la connaissance des consommateurs. Elle dispose de la plus grande solution de mesure syndiquee au monde, qui evalue l\'efficacite des creations publicitaires dans tous les types de medias, chez tous les concurrents, dans tous les pays, dans toutes les sensibilites sociales, dans tous les groupes demographiques et bien plus encore. La methodologie de mesure ABX, unique en son genre, garantit que chaque publicite est mesuree de la meme maniere pour 14 indicateurs cles de performance et une multitude de variables, ce qui permet d\'etablir des previsions et des correlations precises avec le chiffre d\'affaires.

Demandes de renseignements de la part de la presse :

Angela Jeffrey

Vice-presidente de la gestion de la marque

Indice de reference publicitaire ABX

[email protected]

214-926-9794